Corona-blues: gemiste kansen, verspeeld krediet

Modellenmakers, viruswatchers en juristen verdelen de koek, als het om warme aandacht van het missionaire coronakabinet gaat. Het grote ‘samen’ waarmee we het coronavirus eronder moesten krijgen, sluit nog steeds vele deskundigen uit, waaronder de meest effectieve. Dat schiet zo niet op. Vooral niet als er na corona nog wel één of twee grote uitdagingen in het verschiet liggen.

Het was voor Nederland onbekend terrein, zo wisten communicatiedeskundigen al in maart vorig jaar, toen de regering de eerste noodverordingen, dwangmaatregelen en coronaboetes bekendmaakte. Een boete van vierhonderd euro en een strafblad voor jongelui die in het park een balletje trappen, gedrag dat twee weken eerder nog volstrekt normaal was en toegejuicht werd.

Kon dat nou niet beter? Natuurlijk kon dat.

Ook Rutte wist dat een ruime meerderheid van pakweg tachtig procent van het begin af aan spontaan gemotiveerd was om thuis te blijven, mondkapjes te dragen, afstand te houden en wat verder nodig was om het coronavirus eronder te krijgen. Wie een nieuwe, dodelijke ziekte de wereld ziet overspoelen – het sterftecijfer lag aanvankelijk boven de drie procent – zeurt niet over een koffievergoeding voor (veilig!) thuiswerken.

Leerboekjes

De persconferenties van Rutte uit die tijd leken afkomstig uit de leerboekjes van de gedragswetenschap. Het accent lag op empathie, bemoediging en sociaal bewijs: ja, het is moeilijk; geweldig hoe iedereen zich houdt; we hebben wat over voor elkaar. En op deemoed en vastberadenheid: we weten nog maar de helft, maar we moet nu handelen; ik geloof dat ik dit van u mag vragen; hou vol. Iedereen die zijn angst wou omzetten in verantwoordelijk, volwassen gedrag kreeg hiervoor de panklare receptuur aangereikt door een premier die nog goed in de wedstrijd zat.

Maar niet iedereen zit op het puntje van z’n stoel voor de volgende persconferentie. Zelfs de best bekeken toespraken van Rutte zijn door de meeste Nederlanders niet bekeken. Desinteresse en gemakszucht zijn nu eenmaal normaal menselijke trekjes. Er zijn geen wetten die dat verbieden.

Maak het makkelijk

De WRR adviseerde in oktober vorig jaar hoe je ook deze mensen – pakweg de overige twintig procent – mee kunt krijgen in de maatregelen. Namelijk door tot op de hoogste beleidsniveau gedragsdeskundigen aan tafel te vragen, in plaats van de hardnekkige weigering daartoe van het ‘one trick pony’-OMT.

Luie en ongeïnteresseerde mensen doen immers precies wat je van ze wilt, zolang je de gewenste optie maar de meest gemakkelijke maakt. Elke crowd manager kan je uitleggen hoe je drukte in de winkelstraat en op het strand kunt voorkomen door spreiding in tijd en ruimte. Een winkelier die gratis handige mondkapjes aanreikt bij de ingang, ziet morrende klanten veranderen in aangenaam verrast publiek. Hetzelfde geldt voor contactvrije, sneldrogende desinfectie in plaats van een vieze plakkerige klodder. En de bereidheid tot testen, vaccineren of quarantaine neemt met sprongen toe zodra de overheid het gedoe eromheen maar oplost en wegneemt.

Het virus heeft bij komst van de ME immers al lang een sprongetje gemaakt van maximaal anderhalve meter naar één of meer nieuwe gastheren

Motivatie-killer

De gewenste gedragsverandering rond corona kan dus worden gerealiseerd met communicatie die voor pakweg tachtig procent van het publiek de motivatie versterkt, en voor twintig procent drempels wegneemt. Meestal een combinatie, uiteraard, maar dat zijn de basics. Dit samengestelde, effectieve beleid kent bovendien geen dwang. Dat voorkomt ‘reactance’: de weerstand die het oproept als een ander jou commandeert. Reactance is een motivatie-killer, je strijkt die tachtig procent dus tegen de haren in.

Slechts een klein percentage weerbarstigen toont verzet. Hardnekkige dwarsliggers, die soms een beetje gelijk hebben, maar merendeels gebrekkig in het reine zijn gekomen met een moeilijke puberteit. Deze corona-ontkenners vinden helaas bij de overheid een evenknie bij de juridische hulptroepen. Een apart volkje voor wie inzicht in de menselijke psyche doorgaans niet verder komt dan de toegelaten en verboden gedragingen in de meterslange rijen wetsboeken, die ze uit hun hoofd hebben geleerd.

Grapperhaus-affaire

Vreemd genoeg bepaalt juist het kat-en-muisspel tussen deze twee restcategorieën het discours van onze regering sinds de Grappenhaus-affaire – de ultieme demotivatie voor veel eertijds volgzame burgers. Ineens lijkt het alsof repressie met pantserwagens en waterkanonnen nodig is om besmetting te voorkomen en de zorg te ontlasten. Het handhavingsdiscours heeft sindsdien de prachtige speeches van Rutte van tijdens de eerste golf teniet gedaan.

Alsof we niet beter weten. Nog maar afgezien van het feit dat boa’s en ME’ers per definitie achter het net vissen, voor zover het indammen van besmettingen hun opdracht is. Het virus heeft bij hun komst immers al lang een sprongetje gemaakt van maximaal anderhalve meter naar één of meer nieuwe gastheren. Preventief werkt het evenmin. Met bijna honderdduizend boetes voor het negeren van de avondklok werd de ‘gepercipieerde pakkans’ op advies van de RIVM Gedragsunit fors opgevoerd, maar inmiddels blijkt dat de avondklok geen enkel effect op de besmettingen heeft gehad. Iets waarvoor diezelfde Gedragsunit van het RIVM overigens als een roepende in de woestijn heeft gewaarschuwd.

Polarisatie voorkomen

Het had makkelijk anders gekund, polarisatie op dit punt had voorkomen kunnen worden. Een avondklok als ‘dringend advies’ zou even effectief zijn geweest. Niet voor niets noemen voorstanders de avondklok in een adem met het maximum van één thuisbezoeker. Daarop was immers geen controle of handhaving mogelijk (er kwamen evenmin rellen uit voort), wat de meeste Nederlanders er niet van weerhield zoveel mogelijk rekening te houden met dat advies. Complimenten voor goed gedrag, of een zelfbeeld van bijdragen aan iets goeds, werken altijd beter dan boetes voor normaal menselijk gedrag.

Het is geen achteraf gepraat. Het coronavirus is een endemisch blijvertje geworden, dus de druk is nog niet van de ketel. De strekking van deze blues reikt bovendien verder dan de coronacrisis. In feite voert het terug op de constatering van de Britse premier David Cameron zo’n tien jaar geleden, dat geld en wetten als klassieke instrumenten van de overheid in belang zijn voorbijgestreefd door gedragsbeïnvloeding. Sindsdien zijn er meerdere Nobelprijzen voor uitgereikt. Het is in elk opzicht beter en effectiever om aansluiting te zoeken bij weerstanden en draagvlak in het normale streven en gedrag van mensen, dan met een grote zak geld of fysieke handhavers van hogerhand verzonnen gedrag af te dwingen. Het is niet moeilijk om nog een paar grote, mondiale issues te verzinnen waarvoor dit geldt…

Over klimaat, nepnieuws, polarisatie en een communicatieprofessor

Ik bezocht laatst de huisarts. Dat is feitelijk al een poosje geleden, ik was nog onwetend van de naderende ondergang, maar dat doet er nu niet toe. De medicus keek me zorgelijk aan. “Uw cholesterol is te hoog, dat heb ik gemeten.” Het deed me weinig, ofschoon ik geen aanleiding zag om zijn meetresultaat in twijfel te trekken. Dat werd anders toen de huisarts begon over een drastische aanpassing van mijn leefstijl, als remedie om te ontsnappen aan een vroegtijdige cholesteroldood. Wat volgde was een goed gesprek over medische modellen, de voorspellende waarde ervan en alternatieve remedies.

Vlinder van Lorenz
Gelukkig hadden zowel mijn huisarts als ik geen last van polarisatie. Hij was geen cholesterol-drammer, en ik geen cholesterol-ontkenner. Nogmaals: ik had geen reden om te twijfelen aan zijn diagnose. Hij hoefde dus ook niet steeds luider te schreeuwen dat 98% van de wetenschap zijn meting onderschreef. Reden voor twijfel bestond natuurlijk wel over het model: welke gevolgen zijn te voorspellen met een oplopend cholesterol? Daarover bestaat geen zekerheid. Veel factoren zijn maar deels bekend, de bandbreedte van effect is vaak een gok, en voor de wisselwerking met andere factoren ontbreekt het al helemaal aan betrouwbare prognoses. Het fenomeen staat bekend als ‘de vlinder van Lorenz’. Een échte wetenschapper claimt voor zijn model dan ook hooguit een educated guess.

Volvette kaas
Zo ook mijn huisarts. Ik kon wel stoppen met volvette kaas, maar wat komt er dán op mijn brood? Of wat als mijn lichaam sowieso te veel cholesterol aanmaakt, wat ik ook eet? En die twee wijntjes bij het eten: minder hartkwalen, maar méér risico op tumoren? Mijn huisarts had natuurlijk ook wel gelezen dat de voorspellende waarde van andere modellen, zoals de Club van Rome of het CPB, nogal te wensen overlaat. Niet dat we iets beters hebben, maar in gewoon Nederlands noemen we dat stoepgarantie. Daarom besloten we het cholesterolmodel niet te negeren, maar wel een flinke slag om de arm te houden. Dat doen ook wetenschappers, al zijn ze daarmee, in de polariserende terminologie van drammers, ontkenners geworden. Sceptici.

Kernenergie
Wie een model eenmaal de beperkte, voorspellende waarde geeft die het toekomt, die oriënteert zich ook op andere doelen. Bijvoorbeeld: 800 miljoen mensen leven nog altijd in honger en gebrek, dus onze energie- en voedselproductie zal flink omhoog moeten. We kunnen deze mensen niet nu laten barsten, om een onbekend aantal wereldburgers in de toekomst mogelijk natte voeten te besparen. Daarmee gooien we het model niet overboord, maar kiezen bijvoorbeeld voor een second best-oplossing, die het bereiken van andere doelen niet dwarsboomt. Zoals cholesterol-pilletjes, of kernenergie.

Ajax-Feyenoord
Net als mijn cholesterol-aanpak, volgt klimaatbeleid een drietrapsraket. Eén: je doet metingen van wat er is gebeurd. Twee: je kiest een klimaatmodel, om te extrapoleren wat er gáát gebeuren. En drie: je bedenkt wat je moet doen, rekening houdend met onzekerheidsmarges in je model.

Het klimaatdebat is voor veel mensen helaas een spelletje Ajax-Feyenoord. Je bent vóór of tegen. Daarom zien we niet dat je weliswaar overtuigd kunt zijn van metingen (van 400 ppm antropogene CO2 en 0,9 graden Celsius in 130 jaar), dus géén klimaatscepticus bent, maar het niet ziet zitten om een model te behandelen als een onbetwist geloofsartikel, of maatregelen als onontkoombaar en boven elke twijfel verheven. Dat is namelijk gewoon kletskoek. En bovendien inhumaan.

Enige Juiste Weg
Op dit punt aangekomen, raakt het klimaatdebat een vraagstuk waar de communicatiebladen de laatste tijd mee volstaan: wat kunnen communicatieprofessionals doen om nepnieuws, desinformatie en polarisatie tegen te gaan? Vaak gaat het al snel over klimaat, en worden de pijlen gericht op veronderstelde sceptici. Het dogma luidt: er is teveel CO2, dus de wereld vergaat, dus we moeten nu alles op alles zetten. Wie analyseert dat dit deels kletskoek is, ontkent feiten, vermengt ze met twijfels, zet partijdige standpunten op Facebook, neemt afstand van het regeringsbeleid. En dat mag niet. Dat is nepnieuws. Of toch zeker desinformatie, of pulpnieuws, zoals minister Ollongren het laatst noemde. Het brengt mensen aan het twijfelen over de Enige Juiste Weg. Dat is slecht, polariserend.

Professionele journalistiek
In het oktobernummer van C, communicatiemagazine van Nederland, doet Christian Burgers, kersverse hoogleraar Strategische Communicatie, er nog een schepje bovenop. De omschrijving van nepnieuws wordt eerst opgerekt tot “een hybride genre” dat “lijkt op een regulier nieuwsbericht”, maar dan gecombineerd met “zaken als misinformatie, sensationalisme, clickbait en bias”. Het voldoet “niet aan eisen voor professionele journalistiek zoals feitelijkheid en objectiviteit”. En ook al staan er gewoon feiten in, dan zijn het mogelijk feiten “die aansluiten bij de eigen ideologische positie, en laat de auteur feiten weg die dit verhaal nuanceren of ondermijnen”. Maar ook bij “berichten met een gematigde partijdigheid” is het belangrijk om ze “mee te nemen in onze discussies over nepnieuws”.

Altaar
Halleluja! De professor heeft als bijdrage aan Strategische Communicatie zojuist vrijwel elke geschreven tekst van de afgelopen honderd jaar gediskwalificeerd als desinformatie.

• Krantenkoppen die een tikkeltje zijn aangezet? Clickbait!
• Brekend nieuws? Sensationalisme!
• Nuancerende feiten weglaten: happens all the time, professor. Anders wordt het onleesbaar, hè?
• Objectiviteit en feitelijkheid? Ach ja, google eens op “objectieve journalistiek”, zou ik zeggen.
• En de klapper: met zijn weerzin tegen zelfs “gematigde partijdigheid”, ontneemt professor Burgers vrijwel iedereen een plekje naast hem, op het Hoge Altaar van de Echte Informatie.

Communicatieprofessionals krijgen en passant de opdracht om al deze vormen van nepnieuws uit de weg te ruimen. Onbegonnen werk.

Dilemma’s
Maar wat dan wel? Eigenlijk is het helemaal niet ingewikkeld. Communicatieprofessionals in het hele land doen het al lang, het dringt alleen niet door tot de ivoren torens van de universiteit, waar een spel met woorden de mensen bezig lijkt te houden. Communicatieprofessionals snappen dat polarisatie niet per se iets is als “oorlog” of “ziekte”: een verschijnsel dat vanuit een pre-wetenschappelijke keuze bestreden moet worden. Polarisatie is een sociologisch fenomeen. Onderliggende tegenstellingen worden gearticuleerd, taal is gedrag, en met een goede inhoudsanalyse, openbaren zich dilemma’s waarmee je opdrachtgever aan de slag moet. De communicatieprofessional is daarbij specialist in interventies, die vaak, maar niet altijd, een talig karakter zullen hebben. Heb medelijden met de communicatieprofessional, die daarbij alles uit de weg moet gaan, waarover Burgers zijn banvloek heeft uitgesproken!

Nepnieuws is een spel met woorden. Politici proberen al sinds George Orwell de spelregels te bepalen om andersdenkenden te outcasten. Daar moet een wetenschapper, en ook een communicatieprofessional, zich niet voor lenen.

De politicus en de marketeer

De nieuwe kleren van de keizer kleden nog altijd het beste op het lichaam van een marketeer. Telkens weer slagen zij erin, de oude dualiteit van koopman en dominee in nieuwe woorden te verpakken.

Zo leze men het reclameblad Adformatie, sinds anderhalf jaar in een fonkelnieuw jasje. Je kunt zulke dingen gerust aan marketeers overlaten. Omdat het blad zo mooi gemaakt is, valt het niet zwaar je nu en dan over de inhoud te buigen.

Daarbij gaat er een wereld voor je open. Alsof het niks is, strooit de redactie met uitsluitend tot nadenken stemmende begrippen als the Why; purpose marketing; microtargeting en artificial intelligence. Je zou jezelf als organisatie wel ernstig tekort doen, als je niet snel iemand uit deze beroepsgroep inhuurt.

Gelukkig voor allen, die het daarvoor benodigde budget missen, is de onderliggende kwestie overzichtelijk.

‘Iets’

Ooit werden wij, PR-deskundigen, door allerhande organisaties, bedrijven en overheden besteld om ‘iets’, laten we zeggen een product of beleid, zichtbaar te maken.

Maar al snel kwamen we erachter, dat onze kennis van zichtbaarheid geen bestendige zoden aan de dijk zet, als het product kort na aankoop van ellende uit elkaar valt. We gingen ons daarom bemoeien met het ‘iets’. Zolang dat slecht is, kun je er beter je mond over houden immers. Be good and tell it, was het toen. Purpose marketing, heet dat nu.

Herman Brood

We kwamen er echter ook achter, dat de kwaliteit, laat staan de ‘why’ van het product, zelden de doorslag geeft bij een aankoopbeslissing. Zo de klant er al helder zicht op kan krijgen.

Louter zichtbaarheid en onderscheid an sich, is voldoende om klanten, investeerders, kiezers en journalisten op het goede, ons spoor te zetten. Het Herman Brood-principe: het maakt niet uit wat ze zeggen, zolang ze maar over je kletsen. Maar omdat zulke overzichtelijke principes door iedereen begrepen en kostenloos toegepast kunnen worden, noemen we het tegenwoordig liever mental availability. En huren er fluks iemand voor in.

Jeuk

En zo staan koopman en dominee, vorm en inhoud, missie en middelen, purpose en algoritmes, telkens met andere jeukwoorden, vaak tegenover elkaar in een even vruchteloze als schijnbare tegenstelling. Terwijl het enorm helpt om te zien waar en waarom ze elkaar in de weg staan, of juist helpen.

Journalisten hebben weer een ander vak. En misschien is dat maar goed ook. Al zou het de lezer veel helpen en krantenartikelen met 80% kunnen bekorten, als zij wat meer inzicht en overzicht zouden hebben, hoezeer dat ook in strijd is met de behoefte aan bladvulling in komkommertijd.

Zomersoap

Neem het moddergevecht dat uitbrak in de top van één van de snelstgroeiende organisaties in Nederland van dit moment: Forum voor Democratie. In amper twee jaar tijd gegroeid van start up, naar scale up en ‘marktleider’ bij de laatste nationale verkiezingen.

Wat is er aan de hand? Is het een bonnetjesaffaire, genoeg aanleiding om alle bonnetjes van de afgelopen jaren met half Nederland te bekijken en beoordelen? Smeuïg, maar beside the point, uiteraard. Zijn het onverenigbare karakters, ontaard in intriges en valstrikken? Voor de plot van een goede zomersoap zou dat ideaal zijn, maar we weten er te weinig van om het verhaal rond te kunnen breien. Politieke richtingenstrijd? Ha! Daar weten de Haagse duiders wel raad mee, ware het niet dat de gewraakte penningmeester, thans exit, nog zelden op een originele politieke gedachte werd betrapt (“ik wil gewoon lagere belastingen”).

Why?

In Nieuwsuur bleek ook Forum zich te hebben verslikt in tweespalt tussen enerzijds de techneut, die zich beroept op de doelmatigheid van zijn marketing en geen ander doel kent dan a-morele groei, en de ideeënman. Tegenover de ‘resultaatgerichte’ marketeer staat een partijleider die zich gedachten permitteert over de vraag, wat zijn partij die miljoenenaanhang straks te bieden heeft. Voorbij lagere belastingen, zeg maar. The Why.

Want ging dat niet óók over herstel van westerse, democratische waarden in plaats van cultuurrelativisme; van nationale zelfbeschikking boven Europees federalisme; van inspirerend leiderschap in plaats van de misantrope opvatting, dat de mens de grootste plaag is die onze ecologie bedreigt?

Met efficiënte marketing kun je referenda en verkiezingen winnen. Maar de vraag blijft: waartoe? Why?

Na een lange, hete zomer zal blijken of Forum niet alleen in de breedte, maar ook in de diepte is gegroeid. Dan zou de humbug van de voormalige penningmeester met zijn digitale toverdoos, met een gerust hart kunnen worden weerstaan, omdat ‘be good, and tell it’, voor een politieke partij de enige juiste volgorde is.

Baudet: lessons for losers

Wat waren de druiven zuur, toen ‘s ochtends na de verkiezingen de uil van Minerva terugkeerde van zijn nachtelijke zegevlucht. Thierry Baudet had helemaal niet gesproken over wel of niet verbreden van de provinciale weg, dus waarom stemden de mensen toch op hem? Wél had hij iets gezegd wat een bepaald iemand ook eens had gezegd, of in elk geval gesuggereerd… Oh, wat vreselijk allemaal!

Tsja.

In ons eigen vakgebied vierden depolitisering en psychologisering hoogtij. Daarbij werden nuttige dingen gezegd. Dat Baudet als geen ander begrepen heeft hoe marketing en communicatie voor je kunnen werken. Waar onze premier zich kennelijk behielp met een pr-adviseur die z’n scripts in een oortje fluistert, toont Baudet zich bedreven in de toepassing van eigentijdse communicatiewetenschap van nobelprijswinnaars als Daniel Kahneman, Richard Thaler en Byron Sharp. Het was vooral verbluffend hoe de andere partijen verlóren, met houterige praatpoppen ‘van de inhoud’ die nog nooit iets of iemand in beweging kregen.

Klacht = kans

Maar het eindeloze psychologiseren draagt ook een groot gevaar in zich. Het politieke signaal wordt miskend en de politiek sluit zich verder af van de kiezers. Leerden we onze marketeers niet twintig jaar geleden: een klacht = een kans?

De democratie werkt het best als een simpel, effectief systeem: als arbeider stem je op de PvdA en hoopt ervan uit te kunnen gaan dat de pensioenen en ziektewet er straks ook voor jou zijn. Als middenstander kies je VVD, gaan de lasten omlaag en houd je in je kassa iets meer geld over voor jezelf. De politiek moet voorspelbaar zijn om zijn legitimiteit te behouden.

Giftig suikergoed

Maar de één heeft zijn ideologische veren afgeworpen en de ander beschouwt visie als een olifant die het heldere zicht op de realiteit verspert. Partijen zijn inwisselbaar geworden, onvoorspelbaar tot op een niveau, dat het niet meer uitmaakt of je door de hond of de kat gebeten wordt. Debat maakt plaats voor een kartel dat de honger naar ideeënstrijd stilt met slappe kost en giftig suikergoed van uitstel, de retoriek van verbinden, lelijke vaasjes, alle neuzen dezelfde kant op en #doeslief.

Een pover bestaan

Het resultaat is dat verstrekkende maatregelen zonder noemenswaardig debat worden doorgevoerd. Wonen was ooit een spaarpotje, maar werd een molensteen. We waren trots op gratis zorg & onderwijs, maar nu drijven de huur en tandartsrekeningen velen in de schuldhulp. Anderhalf miljoen werkenden zijn uit de beschermende cao verdreven en leiden nu een pover bestaan als flexwerker. Verdringing op de arbeids- en woningmarkt is voor velen de harde realiteit. Onze ggz-artsen worden overspoeld met nieuwe cliënten en in Den Haag murmelen politici tevreden newspeak over modernisering, hervorming, transitie en inclusie in het vrijwel gelukkigste land ter wereld, waarvan de afdrachten aan banken en EU in elk geval zijn veiliggesteld.

Bubble

The system is broken. Met deze woorden maakte de Edelman Group twee jaar geleden duidelijk dat de mondiale vertrouwenscrisis in de instituties velen heeft teruggeworpen op hun lotgenoten in de bubble. Maar hebben we het hier over de kiezer die zich afwendt van de politiek? Of keert de politiek zich af van de kiezer?

Baudet zal het verschil niet gaan maken. Een absolute meerderheid zit er met het Nederlandse kiesstelsel niet in. Dus Forum voor Democratie zal ofwel worden ingekapseld, of een roepende in de woestijn blijven.

Toch 2 lessen!

Ondertussen zijn er voor de goede verstaander twee lessen te trekken uit het opzienbarende succes van Baudet. Allereerst: politici redden het niet meer ‘op inhoud’, dat is gewoon niet goed genoeg. Try harder. Leer de kunst van verleiden, overtuigen en veranderen. Referenda moet je kunnen winnen, niet afschaffen. Baudet bewees hóe.

En twee: word weer voorspelbaar als politieke partij. Vergeet visie. Het kan echt niemand iets schelen of jouw partij morgen nog bestaat. Kies onderscheidende issues en maak er breekpunten van! Zoals Klaver van de koolstoftax. Echt, het wérkt. En bréek dan ook daadwerkelijk, en geef de kiezer het laatste woord, zodat die weer wat te kiezen heeft.

Ojee: er gaat iets he-le-maal mis!

Er gaat iets mis in deze wereld. ‘The system is broken’, kopte de Edelman Corporation in editie 2017 van de wereldwijde Trust Barometer.

De analyse die Edelman elk jaar maakt van het vertrouwen in de instituties, laat ditmaal zien dat toenemend wantrouwen en angst elkaar steeds verder versterken in een proces, dat vergelijkbaar is met de broeikasexplosie die ons te wachten staat: opwarming van de aarde door kooldioxide maakt zelf weer het broeikasgas methaan vrij, waardoor we binnenkort terechtkomen in een vrije val. Milieuwetenschappers vervangen het begrip ‘klimaatverandering’ inmiddels door ‘een naderende extinctiegolf’. Huh wat?! Ons mensen is hetzelfde lot beschoren als de dinosauriërs? Dat we de eerste jaren liever onze kop in het zand steken voor zulke onheilsprofetieën, is trouwens van alle tijden.

Niemand ontsnapt
Een vertrouwensbreuk dus. De sterkste daling ooit zelfs. Het gaat om dalend vertrouwen in overheden, media, ngo’s en bedrijven. Niemand ontspringt de dans, we moeten er allemaal aan geloven. Systeembreuk lijkt dan geen overdreven kwalificatie. En een systeem dat dreigt te breken, vraagt om radicale antwoorden.

Jij bent dom
Opvallend vind ik dat in die antwoorden een tweedeling is te vinden. Zo zijn er mensen die zeggen dat ons bestel harder moet roepen dat alles goed gaat. Wie er anders over denkt, heeft het niet begrepen en is dom, moet haast wel een tokkie zijn. De implicatie van deze redenering is fundamenteel anti-democratisch en in die zin radicaal. Anderen keren zich tegen het bestel en pleiten voor radicale aanpassing, zoals door invoering van referenda en internet-stemmingen.

Derde weg
Er is een derde weg tussen de-kop-in-het-zand of weg-met-de-elite. Daarin is een hoofdrol weggelegd voor communicatie, dat zichzelf graag positioneert in het hart van beleid. En daarvoor ook alles in huis heeft. Niet voor niets komt de onheilsprofetie over het ‘broken system’ van de Edelman Corporation, een wereldwijd, toonaangevend PR-bureau. Die lui verdienen de kost met wederzijds begrip. Communicatie en democratie zijn loten van dezelfde stam. Beide houden zich bezig met de betrekkingen tussen binnen- en buitenwereld.

Roet in het eten
In een representatieve democratie gebeurt dat formeel en grofmazig. De kiezer mag 1x per 4 jaar zijn vertrouwen uitspreken in een persoon of lijst van personen. Wat ervan terechtkomt, moet worden afgewacht. Politici kunnen het vertrouwen schenden. Coalitievorming kan roet in het eten gooien. Bovendien biedt het stemformulier geen ruimte voor specifieke opvattingen over uiteenlopende onderwerpen. Daarom hebben we inmiddels een waaier van partijen die zich op één onderwerp richten: zeehondjes, pensioenen, al dan niet gewenste heilige boeken en zo meer.

Humeur
Ook communicatie gaat over de aansluiting tussen binnen- en buitenwereld. Een goede adviseur, een trusted advisor, zorgt in dit geval voor input voor beleid, dus niet output over beleid. Die input bestaat uit de organisatie een spiegel voorhouden van draagvlak en weerstanden. Inzicht geven in het maatschappelijk humeur en in bestaande opvattingen over tal van onderwerpen. Niet formeel en grofmazig, maar voortdurend en heel precies.

Onuitvoerbaar beleid
Of dit ook gaat werken, en daarmee een derde weg naar vertrouwen kan worden ingeslagen, hangt af van de vraag wat er met de inbreng van communicatie gebeurt. Soms wordt het domweg genegeerd en verspeelt de organisatie zijn ‘license to operate’. Bedrijven gaan dan failliet en overheden eigenlijk ook: ze blijven zitten met onuitvoerbaar beleid wegens gebrek aan draagvlak, aangezien je nu eenmaal niet naast elke burger een handhaver kunt opstellen. Communicatief beleid moet navolgbaar zijn.

Harteloze ingrepen
Zo is het ijsvloertje onder, bijvoorbeeld, ons EU-beleid en immigratiepolitiek steeds dunner en komt gevaarlijk dicht in de buurt van de WAO-ingrepen van begin jaren negentig. Verlies aan draagvlag – iedereen kende in die tijd wel een profiteur in eigen kring – werd lang genegeerd en draaide uit op een harteloze ingreep, die ook rechtmatige WAO-gebruikers snoeihard trof en de PvdA tot op het bot verdeelde. Dat komt er nou van.

Let op: kernboodschap!
Dat kan beter. Veel beter. Organisaties móeten iets met draagvlak en weerstand. Op zijn minst uit democratisch benul, en anders wel om effectief te blijven functioneren. Weerstanden moeten altijd worden verdisconteerd: onthoud deze zin alstublieft. Voor bedrijven betekent dit: producten of service aanpassen, voor overheden beleid aanpassen. Door verzachtende maatregelen, door het ondervangen van reële bezwaren of door het beleid om te gooien. En pas dan de hele reut van framing, spindokteren, storytelling en his masters voice, a.k.a. woordvoering.

Dat is geen kwestie van meewaaien met alle winden, maar van meewaaien met de enige wind die ertoe doet: die van de burgers. Of de klanten. Daarvoor is nodig dat communicatieprofessionals de buitenwereld naar binnen halen en goed analyseren. En vervolgens dat bestuurders gaan luisteren. Niet naar communicatieadviseurs. Naar de burgers.

Bagdad Bob en de reputatiespiegel

Onlangs raakte ik betrokken bij een discussie over de invoering van het energielabel. Ik stond daarbij pal tegenover een communicatieadviseur van het milieucentrum. De wijze lessen van de Rijkscommissie-Wallaga, die zich bezighield met hedendaagse overheidsvoorlichting, bleken volledig aan haar voorbijgegaan.

Ze beperkte zich tot een verklaring op aanvaard beleid. Het energielabel is er nu eenmaal en de burger moet het maar accepteren. Dat dit beleid niet gaat werken en de reputatie van het milieubeleid ernstig zal schaden, leek haar niet te deren.

Regelzucht
Het energielabel is een stukje ouderwetse Europese regelzucht en probeert door bureaucratische druk de burgers tot energiebesparing te bewegen. Compleet met gedetailleerde voorschriften, boetes en falende ICT-ondersteuning. Elke eerstejaars communicatie kan je uitleggen dat je daarmee geen gedragsverandering bereikt. Wel door positieve publiekscampagnes, waarin je de voordelen uitlegt en op saamhorigheid inspeelt. Ondersteund door financiële prikkels. Wallage zou zeggen: het beleid zèlf moet communicatief zijn. En precies zó hebben we de laatste decennia het energiegebruik van huishoudens al met tientallen procenten teruggebracht!

Braafste jongetje
Het beleid van minister Blok met het energielabel is niet communicatief. Hij claimt milieuwinst, maar het gaat hem erom, het braafste jongetje van de Europese klas te zijn. Dwang in plaats van effectieve overtuiging. Het zal niet werken, ondermijnt het draagvlak en leidt tot reputatieschade voor het milieubeleid.

Beleidsreclame
Zijn communicatieadviseur had minister Blok de spiegel moeten voorhouden. Erop moeten wijzen dat het milieudoel zelf nobel is, maar de methode van het energielabel communicatief pover en ondoordacht is en daardoor zijn doel totaal voorbijschiet. Maar nee, ze koos voor ouderwetse beleidsreclame.

Natuurlijk ontbreekt communicatie vaak aan de beleidstafel of zit het niet hoog genoeg in de boom om de organisatie de reputatiespiegel voor te kunnen houden. Loyaliteitshalve voer je dan je taak uit, maar wijst er wel op dat met his master’s voice hooguit zeer beperkte resultaten gehaald zullen worden.

Voor je het weet degradeert communicatie weer tot de rol van Bagdad Bob: de Iraakse informatieminister die ons zo trouwhartig verzekerde: “there are no Americans in Bagdad!” De Amerikaanse tanks achter hem in beeld, leken hem niet te deren…

Social media: nieuwe werkelijkheid of old school vertrossing?

Een niet gering deel van mijn social media-tijdlijnen gaat inmiddels over zichzelf. Deze metacommunicatie op Twitter en Facebook wil mij om de haverklap – en zeker rond de jaarwisseling – laten weten wat het nieuwste van het nieuwste is, en dat ik eigenlijk hopeloos achterloop als ik deze allerallernieuwste trends ‘in communicatie’ niet volg. Een dreigement, doorgaans afkomstig van het legertje professionals dat inmiddels de kost verdient met social media-adviezen.

Soms trek ik zelf een eindje op met dat legertje, want veel keus heb je niet, wel? Toch ben ik van huis uit sceptisch over social media. Met een mooie old school quote in de Volkskrant bewijs je jezelf als woordvoerder nog altijd eindeloos beter dan met honderd likes of retweets. Want van die quote weet je dat-ie een bijdrage levert aan de agenda setting, terwijl van serieus wetenschappelijk onderzoek naar de effecten van social media nog altijd weinig terecht komt. Duidelijk is wel, dat de meeste social media nog liever ermee stoppen dan jou controle geven over het bereik van je berichten, want daarmee verdienen zij nu eenmaal de kost.

Verwatering
Onderzoek naar de effecten van social media wordt enorm bemoeilijkt door de informatie-explosie (van overload kun je niet meer spreken) van zowel nieuwe media en apps, user generated content als laagdrempelige toegang in cyberspace. Alleen al het categoriseren van de hele waaier aan komende en gaande social media is een heidense klus. Het gevolg is een enorme verwatering van informatie. Kon je vroeger met een paar uurtjes flyeren in een drukke winkelstraat nog aardig opvallen; je kunt je afvragen wat nog het effect is van tweets die opgaan in een eindeloze stroom ongefilterde nonsense, als ze al niet worden tegengehouden door de filters van Facebook’s EdgeRank.

Vertrossing
Natuurlijk is er een uitweg voor die verwatering. Een excellente en uptodate kennis van communicatietechniek maakt het mogelijk om op te vallen met infotainment, fun, creativiteit, engagement, storytelling en andere vormen van wat we vroeger vertrossing zouden noemen. Ergo: als het bericht al niet verwatert in het eindeloze web, wordt er uit pure armoe een grappig filmpje van gemaakt om het tenminste nog èrgens te laten landen… Een gunstige uitzondering is hier de niet-commerciële info van serieuze afzenders, die juist met hoge kwaliteit en daardoor véél verwijzers hun ranking kunnen opvoeren. Maar de meeste afzenders moeten het hebben van de vorm boven inhoud.

Serieus onderzoek
Dus wat nu? Social media links laten liggen en de stencilmachine van de zolder gehaald? Dat zal geen zinnig mens beweren. Social media are here to stay, en zijn alomtegenwoordig in een mate, die serieus onderzoek rechtvaardigt, vooral naar effectieve toepassingen. In de tussentijd doen we er goed aan te waken voor verdere verwatering en vertrossing. Social media bijhouden en uitproberen is altijd goed, zolang je focus op bewezen media en effecten maar niet verwatert!

Slow communications

Leonard Cohen is poëet in ruste. Maar sinds zijn ex er met zijn pensioen vandoor ging, zat er niets anders op dan weer aan de slag gaan. Dat leverde onlangs een prachtige nieuwe cd op, met daarop het nummer Slow: “I always liked it slow, I never liked it fast.”

De boeddhist Cohen is niet de eerste die pleit voor kwaliteit boven kwantiteit en snelheid. Als voorzitter van de enquêtecommissie Onderwijsvernieuwing pleitte Jeroen Dijsselbloem voor slow politics: niet halsoverkop het oude voor het nieuwe, maar eerst je oordeel uitstellen, rustig onderzoeken hoe het in elkaar zit, en wat op onderdelen misschien beter kan.

Hands on
Veel vakgenoten kunnen er hun voordeel mee doen. Opgejaagd door een proactieve hands-on en can-do mentaliteit (nietsblijftmeerhetzelfde), zien zij als doel van communicatie ‘nieuwe-stijl’: de informatieoverload een flinke boost geven door ons allen ‘communicatiever te maken’. Overboord met het Zender-Boodschap-Ontvanger model! In een chaotische wolk van individuen die wederkerig zenden en ontvangen, wordt door communicatie hooguit nog geluisterd en gefaciliteerd. Communicatie is niet langer doelgericht en intentioneel. Het vergeet zijn bestaansgrond als pleitbezorger en voorspreker van de zender, de opdrachtgever.

L’art pour l’art
De verwarring is begrijpelijk, want is twitteren dan geen zenden? Nu is twitteren als fenomeen hoogstens nieuw voor een generatie die met dat medium zijn eerste expressies naar de wijde wereld heeft gestuurd. Anderen willen niet achterblijven en roepen ‘Nieuw, nieuw, nieuw!’ en ‘De wereld op zijn kop!’. Weer anderen zullen zich herinneren dat ontvangers al massaal zonden in de prehistorie van muurkranten, ingezonden brieven en stencilmachines. Met vaak méér impact dan een tweetje. Maar dat de verwarring ontaardt in een tautologisch l’art pour l’art (communiceren om communicatiever te worden), is ronduit spijtig. Al is het maar omdat opleiders vaak even snel het spoor kwijtraken en in een ijdele behoefte om bijdetijds te zijn, gaan opleiden in modieuze vakken als storytelling; voorheen als narratieve techniek een onderdeeltje van redactie. Met de CEO als Chief Storyteller. Echt waar, ik verzin het niet.

Spiegelbeeld
Communicatie was en is doelgericht en intentioneel. De communicatieadviseur staat op de loonlijst om alle expressies en uitingen van de zender doelgericht te optimaliseren richting ontvanger. Natuurlijk moet hij daartoe af en toe de binnenwereld een spiegel voorhouden. Maar zelfs dan beweegt het object zijn spiegelbeeld, en niet omgekeerd.

Ik durf er een mooie fles wijn om te verwedden dat er voor vele, in dit nieuwe subjectivisme opgeleide communicatieadviseurs, een wereld opengaat als ze opnieuw leren denken volgens het ZBO-paradigma. In één keer wordt duidelijk wat de grenzen zijn van je kritische rol (de spiegel), want je bent woordvoerder van de organisatie, niet van de actiegroep bij de poort. Kraakhelder wordt ook ineens jouw onontneembare domein binnen de organisatie: alle uitingen en expressies en hun effectiviteit, alsook de daarvoor nodige kennis en vaardigheden. En al snel kost het je geen enkele moeite meer om aan te tonen hoe jij jezelf voor de organisatie terugverdient.

Nieuw is het allemaal niet, wèl beproefd. Of, zoals Leonard Cohen zegt: “I always liked it slow, I never liked it fast. With you it’s got to go, with me it’s got to last.”

De reputatieparadox van Wilders

Wat kunnen reputatiemanagers leren van de kwestie-Wilders? Ik bedoel hier niet of er aanleiding is ons in een kamp van boe- of hoera-roepers te voegen. Dat zou me -reputatietechnisch- te simpel zijn. Waar het om gaat is dat er in de schemerzones van de casuïstiek altijd veel te leren valt. Werken de uitgangspunten van goed reputatiemanagement dan nog steeds?

Wat de kwestie vooral laat zien, is dat de wetten van reputatie alleen werken binnen de ‘normale’ of ‘gangbare’ culturele en maatschappelijke begrenzingen. Wilders en zijn PVV kunnen slechts bestaan als anti-systeempartij. Zij ondergaan nu het lot dat al deze partijen in hun alles-of-niets strategie is beschoren: een absolute meerderheid krijgen (onwaarschijnlijk) of steeds verder radicaliseren en daardoor marginaliseren. Of toch maar: inbinden en aanpassen. Zó werkt de reproductie van de heersende ideologie.

Frames
Taalkundig herkennen we het systeemconflict in de frames van media en politici, samen met kiezers de belangrijkste stakeholders van Wilders. ‘Ga je schamen’ en ‘walgelijk’ zijn beschaafde woorden, waarmee hun gebruikers aangeven dat ze Wilders inmiddels uitkotsen. Zo iemand willen we er niet bij hebben. Wie in ons midden wil verblijven (binnen het systeem), moet eerst zeggen dat-ie óók vies is van Geert. Opnieuw: zó werkt de reproductie van ideologie.

Merkbelofte
Had een betere kennis van reputatie Wilders kunnen helpen weg te blijven uit deze deadlock? Wilders kent ongetwijfeld zijn stakeholders, hun verwachtingen en de pijlers waarop zijn reputatie is gebouwd. Een mildere toon en gebrek aan provocatie zal uiteindelijk méér stakeholders van hem vervreemden dan aantrekken. In de verhouding tussen ‘merkbelofte’ en stakeholderverwachtingen was voor Wilders dus geen winst te halen. Dat geldt eveneens voor de knoppen waaraan je normaalgesproken draait om je reputatie te versterken: het is moeilijk in te zien hoe zichtbaarheid, onderscheid en consistentie (!) bij Wilders tekort zouden schieten.

Paradox
De paradox van Wilders is die van elke anti-systeempartij. Hij móet polariseren om kiezers te trekken, maar hij móet tegelijk depolariseren om beleidsinvloed te krijgen. Het paaien van de ene stakeholder, is tegelijk het schofferen van de andere. Dat zou hem dus alleen maar wegvoeren van zijn, take it or leave it: authenticiteit en onderscheid. Voor reputatiemanagement geldt daarmee dat het alleen ‘werkt’ BINNEN de smalle marges van de gevestigde orde. Het zou uit oogpunt van kennisontwikkeling interessant zijn om méér reputaties te analyseren die, los van de gebruikelijke wetmatigheden, blijkbaar hun eigen weg gaan.

Werk in overvloed

Werkloosheid bestaat niet. Er bestaat alleen onaangepaste arbeid. In een wereld van overvloed en onbegrensde wensen, is er immers altijd plaats voor mensen met bruikbare kennis en vaardigheden.

In het communicatievak is het al niet anders. Sombere prognoses over afnemende werkgelegenheid in het vak, zeggen dus alleen iets over de kans op werk van de statische adviseur die op enig moment is gestopt met veranderen.

Te weinig
Bijna nergens wordt meer gevraagd om een klassieke, degelijke PR-adviseur, bedreven in voorlichting, publiciteit, tekst en druktechniek. Ook de vertrouwde communicatieadviseur, beroemd om zijn brede palet aan afgestemde middelen, is op retour. Daar zullen recente pleidooien voor een adviseur nieuwe stijl weinig aan veranderen. Een “social-mediastrategie” of een “luisterende” adviseur – langs de zijlijn – bieden simpelweg te weinig.

Verbetaïsering
Ons vakgebied is onderhevig aan een snelle verbetaïsering. Of het nou gaat om de vraagkant van IT of de zinvolle inzet van big data: communicatie-inzicht is dringend gewenst en wordt naarstig gezocht. Ook strategie, business, HRM en design vragen om onze expertise. Maar misschien heet het straks helemaal geen communicatie meer. Zoals ook de ‘elektricien’ van voorheen, sinds de alomtegenwoordigheid van stroom, onder allerlei andere benamingen is terug te vinden. Het SCP heft stoer zijn afdeling Communicatie op, maar heeft massa’s mensen in dienst die bijna niks anders doen…

Scheidslijnen
De scheidslijnen doorbreken, wordt daarmee het adagium voor ieder die het communicatievak een goede toekomst toewenst. Communicatie blijft de lappendeken die het altijd geweest is. Maar in een heel andere samenstelling, die ofwel nieuw zal zijn, ofwel langzaam oplost.